Чековые акции в FMCG выросли на 32%: бренды усиливают работу с данными и LTV
Чековые промоакции стали одним из наиболее востребованных инструментов продвижения на рынке FMCG в конце 2025 года и начале 2026-го. По данным исследования Morizo, входящей в E-Promo Group, с начала 2025 года количество таких кампаний увеличилось на 32%. Одновременно заметно выросла доля компаний, которые не прекращают взаимодействие с покупателем после завершения акции: показатель поднялся с 7% до 23%.
Традиционно чековая механика строится вокруг подтверждения покупки. Клиент приобретает товары на определенную сумму, регистрирует чек и получает возможность участвовать в розыгрыше, претендовать на подарок или скидку. Однако сегодня этот формат все чаще используется не только для краткосрочного увеличения продаж, но и для формирования собственной базы потребителей.
Какие категории чаще используют чековые промо
Наиболее активно подобные кампании запускают производители сладостей. На их долю приходится 21% всех изученных акций. Почти сопоставимый результат показывают газированные напитки и соки - 20%.
Третье место занимает категория косметики и бытовой химии с показателем 18%. Далее следуют мясные продукты и полуфабрикаты - 15%, а также молочная продукция - 10%. Такая структура объясняется высокой частотой покупок в перечисленных категориях и возможностью относительно быстро мотивировать потребителя увеличить сумму заказа или выбрать конкретный бренд.
Чаще всего условием участия становится покупка на сумму от 150 до 500 рублей. Этот диапазон позволяет сохранять механику доступной для широкой аудитории и одновременно стимулирует добавить в корзину дополнительный товар.
Ритейл остается главным каналом проведения акций
Около 60% чековых кампаний реализуются исключительно внутри розничных сетей. Показатель практически не изменился по сравнению с предыдущим периодом, хотя ранее он составлял 64%. Среди крупнейших организаторов лидируют "Магнит" с долей 23,5% и X5 Retail Group, на которую приходится 22,7%.
Сокращение доли исключительно сетевых акций может говорить о стремлении производителей расширять охват. Часть покупателей уже активно использует интернет-магазины, приложения сетей, маркетплейсы и сервисы доставки, поэтому ограничение одной офлайн-площадкой снижает потенциальное число участников.
Оставшиеся 40% промо запускаются сразу в нескольких каналах. В таких проектах могут одновременно участвовать супермаркеты, гипермаркеты, онлайн-магазины и маркетплейсы. Омниканальный формат помогает брендам объединить разные сценарии покупок и привлечь аудиторию, которая не придерживается одного места приобретения товаров.
Совместные акции становятся популярнее
Еще одна заметная тенденция - рост числа партнерских промо. Доля кампаний, в которых участвуют два и более бренда, увеличилась до 42%. В летне-осенний период она составляла 35%.
Коллаборации позволяют компаниям делить расходы на продвижение, призовой фонд, коммуникацию и логистику. Кроме того, партнерские акции помогают стимулировать кросс-продажи. Покупатель, который приобретает товар одной категории, получает дополнительную мотивацию обратить внимание на продукт другого бренда.
Для компаний это также способ обменяться аудиториями. Производитель напитков может объединиться с брендом снеков, косметическая марка - с производителем средств для ухода, а поставщик полуфабрикатов - с брендом соусов. При грамотном подборе партнеров такая модель увеличивает средний чек и расширяет воронку потенциальных клиентов.
Данные становятся главным активом чековой механики
До 93% брендов собирают персональные данные участников промоакций. Еще 7% ограничиваются контактной информацией - номером телефона или адресом электронной почты.
Сам по себе сбор данных, однако, не гарантирует коммерческого результата. Важно не только получить согласие и зафиксировать контакт, но и понимать, как использовать сведения в дальнейшем. Состав покупки, частота участия, размер чека, интерес к определенным категориям и реакция на предложения формируют основу для более точной сегментации аудитории.
При этом ранее лишь около 7% компаний применяли собранную информацию для реактивации клиентов и отправки персонализированных предложений во время акции или после ее окончания. Это показывает, что рынок пока находится на этапе перехода от простого накопления контактов к полноценной работе с клиентскими данными.
Почему посткоммуникация важнее разового стимула
Главная проблема многих чековых кампаний заключается в том, что коммуникация заканчивается сразу после определения победителей или выдачи вознаграждения. В таком случае бренд получает кратковременный всплеск продаж, но не формирует устойчивую связь с покупателем.
Посткоммуникация позволяет продолжить контакт и превратить участника акции в постоянного клиента. После завершения промо компания может предложить персональную скидку, напомнить о повторной покупке, рассказать о новинках или пригласить в следующую программу лояльности.
Рост доли брендов, продолжающих общение после акции, с 7% до 23% указывает на изменение подхода. Компании начинают рассматривать чековую механику как первый этап клиентского пути, а не как самостоятельное мероприятие с ограниченным сроком действия.
Фокус смещается на жизненную ценность клиента
По оценке Дениса Царева, CEO Morizo, потенциал чековых промоакций в первую очередь связан с данными. Бренды чаще используют покупку и регистрацию чека как точку входа в дальнейшую коммуникацию. Анализируя состав корзины, периодичность покупок и контекст поведения, компании могут выстраивать более продолжительные сценарии взаимодействия.
Такой подход предполагает отказ от фрагментарной работы, когда каждая акция существует отдельно от предыдущей и последующей. Вместо этого формируется единая система: привлечение клиента, сбор информации, персональное предложение, повторная покупка и дальнейшее удержание.
Ключевым показателем становится LTV - совокупная ценность клиента за весь период взаимодействия с брендом. Если потребитель участвует в одной акции, но больше ничего не покупает, промо не раскрывает своего потенциала. Если же компания стимулирует повторные заказы и повышает частоту покупок, инвестиции в кампанию становятся более эффективными.
Как сделать чековую акцию результативнее
Для повышения отдачи брендам важно заранее определить, какие бизнес-задачи должна решать промокампания. Это может быть увеличение среднего чека, продвижение нового продукта, возвращение неактивных покупателей или сбор информации о предпочтениях аудитории.
Не менее важна простота участия. Сложная регистрация, большое количество обязательных полей и неочевидные правила увеличивают число отказов. Условия должны быть понятными, а подтверждение покупки - быстрым и удобным как в офлайн-магазине, так и в цифровом канале.
Следующий элемент - сегментация. Всем участникам не обязательно отправлять одинаковые сообщения. Новому покупателю можно предложить пробный набор, постоянному - бонус за повторную покупку, а давно неактивному - персональный стимул для возвращения.
Не стоит ограничиваться только скидками и розыгрышами. Дополнительную ценность могут создавать полезный контент, ранний доступ к новинкам, специальные наборы, бонусы за рекомендации и участие в программах лояльности.
Перспективы рынка
Динамика конца 2025 года и начала 2026-го показывает, что чековые акции постепенно превращаются в полноценный инструмент CRM-маркетинга. Их задача уже не сводится к моментальному росту продаж в конкретной сети. Все большее значение получают качество собранных данных, глубина последующей коммуникации и способность бренда превратить участника промо в постоянного покупателя.
Омниканальность, партнерские проекты и персонализированные предложения требуют больше ресурсов, однако именно они позволяют повысить устойчивость результата. В условиях прагматичного потребления люди сохраняют привычные маршруты покупок, но легко меняют бренд, если видят более выгодное предложение. Поэтому компаниям важно не только привлечь внимание, но и создать причины для повторного выбора.
Главная стратегическая ошибка - воспринимать чековое промо как краткосрочный способ стимулирования спроса. При системной работе акция становится источником поведенческих данных, инструментом развития лояльности и основой для долгосрочного роста LTV.
